文 / 四海 。大镰刀杜
来历 / 节点财经 。国楹
你或许没听过杜国楹的正式钟睒姓名 ，但你大约率运用过杜国楹操刀的踢馆产品 。
从背背佳 、大镰刀杜好记星 ，国楹再到8848手机 ，正式钟睒这位营销圈老炮儿简直陪着90后一同生长 。踢馆只不过这一次 ，大镰刀杜杜国楹将目光投向了风头正盛的国楹无糖茶 。
5月21日 ，正式钟睒小罐茶发布了战略新品“小罐茶・高香无糖茶” ，踢馆正式进军无糖茶饮料范畴 ，大镰刀杜首发三款产品分别为“东方佳人” 、国楹“玫瑰红茶”、正式钟睒“茉莉普洱” ，还有“冰岛白茶”和“兰香绿茶”正在研制中。
“大镰刀”杜国楹狼子野心地表明 ，即喝茶商场正向3000亿元规划大步跨进 ，作为“超级水替”与“超级饮料替” ，茶正迎来史无前例的开展机会 ，还特意着重 ，“这瓶无糖茶 ，智商税为0” 。
那么杜国楹能踢馆钟睒睒吗 ？
01 小罐茶的破局之举 。
2014年 ，有品类无品牌的茶叶商场杀出了小罐茶 。
它交融了互联网思想与体会经济理念，以及“一罐一泡”包装方式一夜爆火。
它还主攻高端商场，声称运用秘境大树春茶 ，精选不到10% ，由普洱茶终身成果大师邹炳良监制的104g的普洱茶主张零售价为550元/盒 ，折算下来每斤高达6875元 。而12罐5g的名山系列太姥银针茶 ，主张零售价为3960元/盒，每斤更是高达33000元。
小罐茶之父杜国楹在《详谈 ：杜国楹》一书中，描绘了小罐茶的定价进程 ：最早做有机茶的时分 ，咱们判别要卖到每斤3000元左右 ，小罐茶做出来之后 ，是24罐一条，卖1000元 ，算下来大约5000元一斤。最早其实并没有想定这么高，是由于本钱出来之后发现不可。
高端定位需匹配高端形象 ，小罐茶在营销方面的投入可谓竭尽全力 。
比方 ，在2012年花费超越500万元约请日本闻名规划师神原秀夫操刀产品包装总规划 ，以及在2016年约请苹果体会店御用规划师Tim Kobe规划并打造全球首家线下体会店等 。2017年 ，凭仗“小罐茶 ，大师作”这一宣扬标语 ，小罐茶一举成为我国茶叶界“网红” ，当年出售额11亿元，2018年更是打破20亿元 。
尽管小罐茶有被媒体批评贩卖营销噱头的嫌疑 ，但你不得不供认 ，在商海沉溺多年的杜国楹看到了我国茶叶职业从出产 、加工、流转上规范化缺乏的问题 。
原因不难了解 ，品牌的标志是规划化 ，快速触达顾客，我国由于茶叶工业规范化程度不行，必定程度上约束了茶叶职业品牌的诞生 。
杜国楹在其个人视频号《老杜茶局》栏目中指出，“工业化是茶职业的必定前进” 。其不只在于改造传统茶叶的加工形式 ，更赋予顾客史无前例的购茶体会与质量决心 。跟着工业化浪潮的推动 ，茶职业将面临更为宽广的开展机会与更为剧烈的竞赛应战 。
杜国楹的理念表现到小罐茶上便是 ，致力于打造全产业链规范化 ，从上游出资建造生态有机茶园 ，到中游与大师协作拟定出产规范，再到下流出资15亿元建造黄山超级工厂 。依据揭露数据 ，小罐茶累计斥资2.8亿（经审计）研制费用和1.5亿设备费用 ，建立了完善的出产管理系统和质量检测系统，保证每一款茶叶都契合高规范的质量要求 。
大手笔投入 ，也导致资金回笼缓慢 ，小罐茶的境况并不达观 。
依据媒体测算，小罐茶近几年的出售成绩难言抱负 ，2021年其出售成绩约为10亿元 ，比照2018年近乎“腰斩” 。
2024年 ，一位自称小罐茶前职工的人士向媒体泄漏称 ，小罐茶的动销不太好 ，特别是高端产品的出售不及预期 ，首要便是高端茶叶消费动力缺乏 。2022年6月 ，在小罐茶建立十周年之际 ，杜国楹直言“小罐茶建立十年没有赚到一分钱” 。
营销大手笔，前期投入导致本钱过高仅仅小罐茶出师不利的部分要素 。
正如俗话“挑选比尽力更重要” ，在《节点财经》看来，杜国楹所挑选的茶叶赛道其实都不受本钱偏心。曩昔3年 ，简直无涉传统茶企融资事情 ，2024年，仅有两宗 ，分别为福建茶企闽东红和袋泡茶品牌茶里，其间 ，闽东红赴美上市融资金额为700万美元。我国尽管是产茶大国 ，却没有一个具有全国性影响力的茶叶品牌 。
以后视镜视角看 ，杜国楹对规范化的寻求还不行完全 。
小罐茶的规范化更多是供应链 ，且定位高端 ，再加上冲泡茶对消费场景的约束 ，必定程度上限制了品牌的开展规划 。
以消费品的视角看 ，要想快速提高闻名度 ，触达更多顾客，做大品牌规划 ，需求的不光是出产端的规范化 ，更是需求下降顾客门槛 ，在消费端也构成规范化。比方 ，霸王茶姬与蜜雪冰城 ，尽管在前期有抄袭、下沉商场的标签 ，得益于其出产消费的规范化、低门槛 ，是其超越奈雪的茶 、喜茶称雄本钱商场的必杀技 。
就在杜国楹在商海几经浮沉时 ，真正在茶饮赛道做到规范化的无糖茶横空出世 ，只不过 ，押到宝的不是杜国楹而是农民山泉钟睒睒 。依据农民山泉2024年财报 ，茶饮料产品营收为167.45亿元，同比增加了32.3%，初次超越瓶装水 ， 成为农民山泉的榜首增加曲线 。
强势增加的背面是商场规划的快速扩容 。艾瑞咨询数据显现，2023年我国无糖饮料商场规划已达401.6亿元 ，估量2028年有望达815.6亿元。 产业链散布上 ，上游的茶叶 、咖啡豆等质料需求激增 ，消费旺盛 。
看到无糖茶诺大的商场 ，杜国楹扔掉了对顾客场景 、人群更为挑剔的茶叶赛道 ，躬身入局 。
在本年春茶季 ，杜国楹把直播间搬到了西湖边的龙井茶园 ，在抖音敞开采茶直播 。关于杜国楹来说，这现已不是他榜首次直播茶园采茶了 。抖音揭露数据显现 ，当天共有大约6.4万人次涌入直播间 ，围观这位茶界大老板上山采茶 。
02 无糖茶难靠营销 。
现在来看，杜国楹入局无糖茶方向好像是对了 ，但赢面有多大 ？
企业的产品也是创始人的著作 ，创始人风格 ，必定程度上决议了产品的调性 。在《节点财经》看来，小罐茶入局无糖茶 ，很大约率是拿手营销的杜国楹自己的又一个创作 。
从高端茶叶再到无糖茶 ，营销无一例外是重头戏 。
将视角拉长，杜国楹可谓营销圈的闻名人物 ，之前操刀了背背佳 、好记星 、E人E本 、8848手机 。横跨多个品类 ，它们之间并无多大联络 ，杜国楹自己拿手靠营销做单点打破 ，产品迭代才能需求时刻来验证 。
现在杜国楹大搞创始人IP ，从吐槽大会再到交际途径个人账号的运营 。但消费品的竞赛终究得回落到产品上，能否不让创始人自己的风头压过产品本身 ，或许需求杜国楹细心把控一个平衡点 。
从商场竞赛视点看 ，无糖茶现已成为红海 ，商场入局者很多 ，留给后来者打破的空间恐怕并不大 。
上一年8月，钟睒睒在承受央视《对话》栏目采访时也表明 ，2023年茶饮料范畴或许只要10个跟从的种类 ，2024年估量有2000个 。在竞赛白热化的局势下 ，显着的事实是 ，职业增速放缓了 ，依据立刻赢发布的线下零售数据，2024年第四季度国内商场上无糖茶全体大盘出售额增速从2024年榜首季度的76.1%下降至季度内的11.2% 。
从蓝海到红海 ，无糖茶巨子农民山泉稳坐钓鱼台 。整个无糖茶职业出现显着的寡头效应 ，快消品线下零售监测组织立刻赢的数据显现 ，曩昔一年 ，农民山泉 、三得利两大品牌的商场份额根本维持在80%以上 ，其间农民山泉占比70%左右 。
巨子位置不倒并没有平息玩家们踢馆的野心，进入2025年 ，茶饮料在历经口味 、无糖等竞赛后 ，遍及开端卷容量，变相降价，强化性价比 。
贱价竞赛的成果便是企业难挣钱 ，杜国楹自己也揭露表明 ，茶饮料下一个年代 ，如果能大规划开展 ，必定是向上卷 。质量卷到天花板之后 ，再卷价格 ，而不是现在一上来就卷价格，这个职业就没有未来了。杜国楹较为保存给了3年的期限 ：“前3年不要想挣钱 ，备足子弹 ，打好榜首战 。3年之后才能够上牌桌 。”。
快消品职业从来途径为王 ，想要上牌桌并非靠营销那么简略。
东方树叶能称雄我国无糖茶职业，全国超300万个终端网点的助力不容小觑；后进者茶小开也将途径当作商场开辟的绝技 ，从一开端就采取了全国化布局战略 ，进入线下途径 ，当时 ，茶小开的终端网点现已打破了30万家，而在线上 ，茶小开经过社区团购和直播电商 ，将产品渗透到三四线城市及县域商场 ，而且以促销战略快速起量 ，到了2024年11月份 ，茶小开在无糖茶品类的商场份额现已来到了第六位 。
而小罐茶此前以礼品茶定位 ，途径首要在高端商超 。无糖茶产品 ，率先在本身线下和线上门店上架出售 。到5月20日 ，据发布会发表 ，其线下零售门店为2105家 ，很难和同赛道玩家混为一谈 。小罐茶在途径终端的路上还有很长的路要走 。
杜国楹自己在承受媒体采访时也说过 ，咱们最大的应战在于途径 。作为新进入者 ，我需求从0建造一切途径 。未来茶饮料职业途径的变量比较小 ，革新空间不大 ，由于途径最大的变量是新零售，但新零售对贱价 、高频、高物流费用的品类的腐蚀才能相对有限 。
当然 ，在杜国楹自己看来 ，途径或许不占优之外 ，文化见识才是其品牌优势。
但怎么了解文化见识 ？
在《节点财经》看来，见识一词较为厚重需求时刻来沉积 。或许每个顾客都有自己的见地 ，但靠包装 、营销好像很难搏来文化见识。
东方树叶是我国无糖茶范畴入局最早最闻名的玩家，早在2011年 ，农民山泉上线了东方树叶 ，曾一度被称为“最难喝的饮料”，彼时 ，无糖茶饮的商场占有率仅1%左右 。多少有些画蛇添足，这也让东方树叶无糖茶 、我国茶的形象家喻户晓 ，为后期迸发埋下伏笔 。在文化见识的比拼上 ，小罐茶能否弯道超车要画个问号 。
杜国楹能否撼动无糖茶巨子的位置是个未知数 ，但是有这位营销内行为职业造势 ，想必无糖茶范畴好像能赚一波更大的声量 。
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